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对话东风柳汽唐竞:东风风行以赋能产品破局
广州购车网 发表时间:2019/8/8 2:25:05 

7月中旬,我们与东风柳州汽车有限公司总经理唐竞相约一场深度沟通,这位“老柳汽人”的举手投足之间,给我留下了谦和从容的第一印象。在被问到最欣赏的非汽车圈人物时,唐竞脱口而出具有战略眼光以及清晰目标的历史人物是他较为欣赏的,这或许正是成为东风风行品牌大家长后,唐竞正在努力的方向。

  2019年上半年,受部分地区国六排放标准切换以及新能源汽车补贴退坡影响,汽车市场延续了2018年的颓势,出现连续12个月同比下跌(截止6月份)。面对艰难局面,去年底就任东风柳汽总经理一职的技术派唐竞,显然是来“救火”的。在柳汽供职22年的他认为东风风行眼下要寻找破局方法,同时加强现有优势,才能迎头赶上和逆转。


●国六切换后,轻装上阵


  众所周知,2019年部分地区宣布将于7月1日起正式切换为国六排放标准,一定程度上影响到消费者购买国五车型的热情。当然,这也是对各个汽车制造厂商的考验,是否提前布局国六车型?是否已经将国五库存消化?唐竞介绍说:“对于国六排放标准的实行,在2016年底的时候,当时国六还没有出来,但北京京VI(京VI排放标准)已经开始实行了。我们当时就已经按照京VI标准在做准备,到国六标准出来的时候,我们已经做好准备了。”

  事实上,目前东风风行旗下主销车型均已更换为国六车型,例如菱智、风行T5、风行T5L等。唐竞说:“在2018年年底,基本上已经有产品在做试探性的市场推广了,包括我们的渠道也在试验,看市场怎么运行,所以今年上半年我们就已经进行的比较成熟,先期在广东市场推广”。国六车型已经上市,东风风行的国五库存也正在消化。据唐竞透露,MPV车型到6月底已经没有什么库存,家用车会稍微晚一些,主要由于对车市判定以及技术偏晚。其中国六区域家用车库存还剩200多台,国五区域库存大概3000多台。“从目前来讲问题不是太大,基本上可以在年底之前清完”唐竞补充说道。

  国五库存消化不仅仅是厂家来制定策略,同时也需要经销商的配合。东风风行此次进行国五车型清库,采用了加大促销的方式,这一定程度上牺牲了经销商的部分盈利。唐竞说:“从这次清库来讲,经销商把自己原来的一些利益全部都放下了,共同将国五车型先推出去,经销商将国五的车型消耗完成,有了信心,就没有太大压力了”。随后,他也坦言,在国五区域还有一些国五的车型,还存在一些压力,从主机厂政策和渠道推动来讲都是可以应对的。
东风风行 风行T5 2020款 1.5T 自动豪华型 国VI

『风行T5已更换为国六车型』

  当然,从2018年出现的整个汽车市场产销下滑,东风风行也未能幸免。2019年上半年,东风风行累计销量仅为53028台,比年初定下的23万台目标相差较多。因此,东风风行也迅速下调目标至14万台。唐竞说:“今年上半年我们没有想到整个市场会比预测的降很多,虽说宏观经济下滑不是很大,但整个车市还是下滑比较严重。14万台目标比去年是有增长的。从上半年的5万到全年达成14万台,整体来看,压力也是存在的。”可以看到,尽管早已预料到车市的下滑,但现实更严重也让东风风行有些措手不及。除了下调目标之外,东风风行也规划了“破局”的方法。

  唐竞对我们说:“目前我们进行了一些举措,重新调整了产品,例如我们马上推出的新款风行T5,设计上回归到用户对我们的舒适大空间、经济实惠的核心认知上来。可以说既有挑战,也有机会”。对于下半年,唐竞也持乐观态度,他认为下半年车市会触底反弹,原因是整个宏观经济较平稳,并且国家对汽车行业的利好政策比较多,因此下半年有增长的空间,可以更积极的看待。

●产品策略:强化优势+新尝试


  众所周知,MPV是东风风行一路走来的支柱,2018年MPV销量占比总体的70%,这其中最有代表性的莫过于菱智。官方数据显示菱智一款车上市至今18年累计销量已经超过80万,这对于一款MPV来说,是得到消费者认可的里程碑。在唐竞看来,菱智有自己的特点,他说:“菱智较为商务、空间比较大,又是小排量,很节油。对客户来讲这些都是必要的。其中最主要的优势还是空间大,这是我们在该细分市场里的核心优势,也是用户的核心诉求。”对于一款车而言,满足用户需求是首要任务,其余均为加分项,菱智正是抓住了消费群体购车目的,才能有今天的成绩。

  然而,东风风行并不满足于此,还将针对旗下MPV进行升级,但有一点不会变,“不管是什么车型,我们的顶层价值还是大空间。因为买风行车的用户,对我们MPV的品牌认知就是大空间、实用、舒适,这是我们的品牌基因,也是我们最重要的品牌积累。”唐竞说道。除了坚守,菱智主要针对商务家用兼用市场,后续东风风行还将尝试高端商务以及家用MPV市场。 


  唐竞解释说:“MPV和其它车型比,减少是最少的,主要是微车在减。家用MPV,量还很小,有很大的增长空间,而且客户的认知度在增长,二孩家庭越来越多,在平时出行、旅游的时候,大家普遍认同乘坐MPV更舒适。所以从这里判断,我们觉得MPV还是前景比较好的市场,这也是为什么说我们在未来的发展中,会聚焦MPV”。此外,在考虑到用户对经济性的关注,东风风行还将推出纯电动、混动以及插电式混动MPV。简单来说,东风风行现有的优势会延续下去,并致力于为消费者提供更多新选择。不过由于竞品的逐渐增多等因素,东风风行的MPV销量有所下滑,但唐竞自信的说:“现在的目标是排在MPV的前3名,我们原来也是在这个位置,未来希望回到原来的位置、原来的市场份额上”。

  东风风行在MPV市场的发展,大家有目共睹,但也出现了产品较为单一、车型老旧、新产品推出较为缓慢等质疑,这一局面随着东风风行进入产品3.0时代后宣告结束。2018年9月16日,东风风行3.0时代首款车型风行T5正式上市,该车采用最新的LOGO——FORTHING,还展示了风行在科技、智能、技术等方面的最新成果。唐竞介绍说:“东风风行3.0时代总结来说就是三高:高可靠、高品质、高颜值,未来我们会把这三个要求整合到我们的新产品中。风行3.0时代产品的核心在于,我们的客户在升级,原来我们注重的是产品加服务,后面我们更要关注的则是情感、体验和科技。”这将是未来我们能够在东风风行后续新产品上看到的改变,而情感、体验和科技,这三项需要去感受的细节,将通过四化来落地。风行T5的上市,着实让我们眼前一亮,也让我们看到了新的东风风行。

东风风行 风行T5 2020款 1.6L 手动尊享型 国VI

  以风行T5为例,其搭载东风风行与腾讯合作开发的车联网3.0系统(全系车型配备,基础流量免费),其将提供语音交互及更多智能互联应用功能,包括在线收听节目、语音控制、音乐、导航等,基本不用动手就能控制车内大部分舒适性配置。

  具体来看,东风风行将在MPV、SUV以及轿车三个领域进行发力。唐竞介绍说:“SUV系列我们除了现有的车型,未来还会规划新的产品;MPV系列也是如此,目前我们的MPV车型除了占优势的兼用车型外,后续会在MPV系列推出新一代的家用车型、高端车型等。轿车系列目前来看现在只有一款车,后面我们会跟东风集团合作,做全新的轿车。”不过,唐竞也强调,MPV与SUV依旧是重点。

  SUV部分,东风风行除了针对现有的燃油车型更新换代,还将布局纯电动SUV车型。名为“T1EV”的纯电动小型SUV将会在9月份上市,该车被官方定位为都市电动小精灵,主要以满足日常通勤的用车需求。唐竞介绍说:“续航里程大概在270公里左右,基本上已经可以满足目标人群的需求”。我们也了解到,这款车由东风风行与东风雷诺、东风启辰、东风风神、东风小康共同研发,基于雷诺汽车2018年推出的Kwid开发,采用雷诺-日产最新的CMF-A小型车平台。


  多方研发是东风集团创新的运营模式,即集合子公司力量一同做产品。东风集团现已成立了易捷特新能源汽车有限公司,该公司意在整合子公司资源,技术主要以欧洲为主,生产、成本则是各自发挥优势以及分担成本,不过这更需要各家在产品同质化方面下足功夫。

  从东风风行现有产品线来看,轿车领域确实较为薄弱,但中国品牌中也不是没有不发展轿车的企业。唐竞却认为轿车还是要尝试的,“因为轿车市场目前来看依然是最大的市场,这个市场我们肯定还是要涉及的,而且要在这个市场里有声音。除了主打年轻化,我们还会结合新能源来共同打造这个市场”。根据乘联会公布的数据,2019年1-6月轿车市场累计销量494.8万辆,依然是最大的细分市场,并且6月份单月销量出现了久违的增长。不过,目前轿车市场多被合资品牌所占领,中国品牌能够上榜的车型寥寥无几,要想打造出一款走量的轿车并不容易。

  唐竞介绍说:“全新轿车还是(与景逸S50)基于同一个平台在开发,从尺寸来讲应该是跟目前的差不多”。此外,他也透露,全新轿车将会依托东风集团资源,采用新设计以及配置应用等,并可能会提供纯电动选择。

2产品/渠道/营销作用品牌标签化
●品牌策略:加强差异化


  产品的多样化发展,为东风风行带来品牌上的新生机。不过针对东风风行、东风风光、东风风度以及东风风神几个东风系品牌,了解不多的消费者很容易混淆,分不清东风风行与另外三个品牌产品的差别,相近的名字也让这种情况似乎符合常理,但反映出的却是东风风行品牌形象不够鲜明。

  其实,东风风行品牌的母公司东风柳州汽车有限公司进入汽车领域已有50年历史,2001年乘用车板块以菱智的上市起家,随后景逸LV、景逸XL以及景逸SUV相继问世,完成了东风风行品牌在MPV、轿车以及SUV市场全布局。如今,东风风行的重心以及销售情况也主要在MPV市场中。

  唐竞说:“集团给我们的四大定位是南方的商用车基地、南方的乘用车基地、南方的自主品牌和研发基地、东南亚出口基地。其次,对于我们风行来讲最主要的市场定位还是MPV为主,我们东风集团里面MPV则是以风行为主,经过这么多年的打造,风行在MPV市场的口碑较好,客户还是比较认可的。后续,我们可能还是以MPV为主,这是我们跟其他企业不太一样的情况。另外第三,就是我们在会做一些电动车,区别于其他的东风子公司来讲,我们主要还是倾向于这些。会做电动车,同时也会兼顾做轿车和SUV”。换句话说,东风风行就是东风集团下主打MPV的品牌,但轿车和SUV也会涉及。


  多品牌差异化打造的案例并不少,就拿与东风集团关系比较近的雪铁龙与标致品牌来说,就在品牌差异化上有所建树。首先从两个品牌的车型设计来看就有明显差异,雪铁龙品牌车型较为圆润,而标致则更有棱角;官方定义雪铁龙为舒适、大胆以及有设计感,标致则是雅致、激情以及运动,尽管平台是相同的,但在车型与传播上并没有给我们相同的感觉。此外雷诺与日产同样是一个优秀案例,两个品牌同属一个联盟,之间也并未出现模糊不清的情况,要知道雷诺与日产的车型都是分别基于同一个平台打造,但雷诺车型更多展现法系车的设计感与运动,而日产主打技术和舒适。

  不过,多品牌战略也曾有失败的案例,奇瑞曾推出威麟、瑞麟、开瑞、凯翼、观致等品牌,但大多已经消失在我们的视线中。主要原因在于,产品同质化较严重,出现互相内耗的情况,也让消费者分不清产品区别。但奇瑞在吸取了此前的教训后,在2018年和2019年,分别推出了捷途和星途品牌,其中捷途2018年首款车捷途X70主打高性价比与旅行家宣传策略,不管是设计还是传播,都与奇瑞现有品牌有着明显区隔,上市4个月累计销量达到4万台,可以说取得了初步成功。当然,成功与失败都是有原因的,东风风行作为东风集团下众多品牌中的一个,能够有自己的品牌标签尤为重要,当然品牌高端化是一个好办法。 

东风风行 风行T5 2018款 300T DCT智慧型
『东风风行正式进入产品3.0时代』

  近年来,有部分车企开始布局新的高端品牌,以品牌向上为新思路,但东风风行并未“随波逐流”,以推出全新产品为主,高端品牌并未规划。究其原因,唐竞说:“品牌向上最主要的,我觉得还是产品力,有核心的产品力品牌才能够往上。第二是对整个市场的认知,认知市场才能按规划战略来做。第三是营销。从这几个方面形成合力,才能形成品牌向上的动力。”不难看出,唐竞领导下的东风风行在品牌向上层面上,还是以提升自身为主,为消费者提供更加新鲜的感受,同时也需要产品、市场认知以及营销合力才能助力品牌向上。

  上面提到的东风风行产品3.0计划实际上就是其品牌向上的举措,第一款车便是风行T5,从产品本身、面向的客户群以及整个传播,都是与以往风行有着不少差异的。唐竞认为,品牌向上与价位高关系不大,消费者花费同样的价钱可以买到物有所值的产品才更关键。除了品牌,渠道建设与营销手段对于车型是否能大卖有着致命的联系。

●渠道上下铺开+精准营销


  从规模上看,东风风行现有有效商家388家,形象店1063个,县域网店数572个;核心商圈覆盖率70%,乡镇联络点数量6000个,专业市场店40个,数字已经足够强大,但主要以三四线为主,一二线以及五六线城市还有待提升。唐竞也坦言,东风风行目前三四线以下的客户群体认知度比较高,会在稳住目前的渠道基础上,逐步往上走以及进行网络下沉,但这并不是简单的铺设网店,还是要下一番功夫。

  首先,东风风行现有产品,主要面向三四线城市,一二线消费者的诉求与之有着明显差别,比如就产品而言需要更加时尚、年轻化以及智能化,因此要铺设满足当地市场需求的产品,还是要回归产品满足用户需求上,智能、年轻、科技的产品在一二线城市更受欢迎。此外,一二线城市的消费者,消费观念比较前卫,因此所实施的金融政策不一定要现金优惠,分期付款也是容易被接受的。相应的,五六线城市又是不一样的情况,当地主要村县为主,对智能、年轻、科技这些配置要求并没有那么高,购车用途主要为拉货等,质量、高性价比、实用、大空间才是最基本的诉求,因此满足相应要求的产品可以考虑多投入,同时金融政策上,分期付款并不现实,现金优惠可能更适合。除此之外,在门店建设上,不同城市的标准以及建店风格也要有所差别。


  说完线下,我们再来谈线上,近两年流行的“新零售”,比较受喜欢线上购物的年轻人追捧,目前也有不少厂商收获了部分来自线上的订单。东风风行在新零售部分虽然也有所布局,包括与毛豆、大搜车等合作,但还是有一定的考虑。东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司副总经理文征此前向我们透露,东风风行一直在思考如何与新零售平台更好的结合,线上与线下渠道需要达到一种平衡,不然也会产生矛盾,新零售平台是不能对现有的渠道产生冲击,起到的是产品信息与产品品牌的传达,这才是新零售平台很重要的价值所在;而线下渠道则是产品服务和产品的客户的最终的产品体验,是产品和客户实际的接触点,以及后续服务的一个保障。那么,东风风行在尚未有合适的平衡线上线下渠道时,不盲目跟风,选择较为保守的做法是正确的。从渠道上来说,还是要因地制宜,而营销则应该更加精准。

  那么,我们还是要回到产品需求上,一二线城市用户购车,品牌可能会是大部分人的首要考虑因素,背靠大东风体系,在这一点上东风风行还是有一定优势的。不过研究表明,随着市场级别越低,品牌变得不再是其重视的首要因素,价格、使用等综合性价比才是他们首先考量的。同时,五六线城市的汽车消费观念尚未发展成熟,在汽车选择上比较容易“跟风”,这也是东风风行可以发力的点之一。


『风行T5自定义智能社交SUV』

  唐竞也提到,“从我们目前了解到的市场反馈来看,大概在30到35岁为主,用户主要是小业主、公务员企业职员等。用途主要是去户外旅行运动、上下班,对于车的感受就是整个空间比较大和乘坐舒适,能满足客户的基本需求。主销城市基本上是三到六线,一、二线城市相对偏少一点,未来我们在产品上会向更年轻的人群突破。”那么,年轻化的营销也要跟上步伐。

  我们都在说年轻化,那么到底什么才是贴合年轻化?在这一点上,唐竞有自己的见解,“我认为不一定说年轻人就是年轻化,我现在一直在考虑这个事情,是不是大家都有一个认识误区,年轻化就是年轻人。我觉得可能核心还是心态年轻,有的用户可能都50、60岁了,他对科技、对互联、对智能,比较感兴趣,觉得我的心态还是比较活跃的,我能跟得上时代。所以说所谓年轻化可能还不一定就是和年龄有关,真正的年轻化,一定是心态的年轻化,审美的年轻化,跟上时代的脚步。”也就是说,年轻化面向的不一定是年轻人,能够跟得上“潮流”的就是年轻化。

  对于唐竞来说,年轻化不仅仅是外观套件、运动方向盘或高马力发动机这些客观事物,最主要还是要解决用户买车的痛点。“外观是仁者见仁、智者见智,每个人审美观不同,能够做到大部分人觉得好已经很难得。再有则是用户购车后的使用情况,经常上下班开车,那你就要考虑不只要好看,还需要考虑是不是省油、舒适,要考虑其他这些方面的问题。所以,我觉得贴合年轻化最主要的问题就是解决痛点。”不过在营销层面,东风风行主要以体验式营销和试乘试驾为主,放到当下的市场中显然是不够的。如今跨界营销、娱乐营销、热点营销比比皆是,去其糟粕取其精华尤为重要。我们也希望东风风行在坚持现有营销的基础上,能够思路更活跃一些,酒香也怕巷子深的时代,让人印象深刻的营销与好产品同样重要。气质我们已经看到东风柳汽这样一家有老牌国企背景的企业正在悄然变化着,包括产品设计师以80后、85后为主,内容传播与直播平台、App合作等,也希望能够为东风风行带来一定的关注。

结语:

  菱智一款车显然不足以支撑整个品牌,但产品3.0时代的开启,我们看到了东风风行的努力与思考。接下来,东风风行将分别在产品、品牌、渠道以及营销上下功夫,更有竞争力的产品、更有标签化的品牌、更均衡的渠道以及更有针对性的营销,将是其努力的方向。当下汽车市场面临重大的考验,往往挑战与机遇并存,唐竞能否带领东风风行重回巅峰,现在下结论尚早,让我们拭目以待。
东风风行 风行T5 2020款 1.6L 手动尊享型 国VI

  在采访的最后,唐竞也抛给我们一个问题:“年轻人对造型更加看重,什么样的设计才是颜值高的设计”?我们用一句“文无第一、武无第二”来当作答案,从汽车的角度解释为,当下的消费趋势,品牌是当下年轻消费者更关注的东西,能不能跟消费者的生活态度、生活方式产生共鸣,并产生羁绊尤为重要。品牌层面主要积累了足够的关注用户,设计本就是各抒已见的事物,只要不太过于落伍就可以了。 谈到最后,东风风行也更加坚定信心,他们希望在消费者想到空间这个词的时候就会想到东风风行。(文/汽车之家 张雪莲)

编辑:广州购车网

 
 
 
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